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Final Libertadores 2018: o alto custo da valorização da marca

Final da Copa Libertadores da América – edição 2018 – jogo da volta: River Plate campeão após a vitória por 3 a 1 sobre seu arquirrival, o poderoso Boca Juniors. Um jogo antológico onde as duas torcidas deram mais uma vez uma amostra da paixão do povo argentino pelo esporte mais amado no mundo: o futebol. Uma final inesquecível. Em pleno Estádio Santiago Bernabéu, Madrid, Espanha, europa.

Pode parecer, e realmente é, um local estranho para se realizar a final da Copa “Libertadores” da América, pois além de ser fora do continente sul-americano, é extamente no país que colonizou 9 dos 10 países que formam o continente abaixo do equador.

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Torcedor do Boca e a faixa “Final Libertadores Madrid 2018″

Péssimo para a competição? De forma alguma. E para os clubes envolvidos na final histórica? Muito menos ainda. Nada seria melhor para valorizar as marcas River e Boca do que uma final desse porte realizada em plena europa. A tendência é uma super alta nos valores de patrocínio nas duas camisas portenhas, além de um facilitador gigantesco para a comercialização da competição envolvendo cotas de TV e patrocínio, placas no entorno do campo, produtos licenciados e porque não, sócio-torcedor.

Claro, o programa de sócio-torcedor irá migrar de vez da relação “clube-torcedor” para “competição-torcedor”, ainda mais com a final da Libertadores disputada em jogo único a partir de 2019. Será em Assunção, capital do Paraguai.

Entretanto, o real interesse da Conmebol é que essas “oportunidades” (jogos) sejam realizadas em Miami, Dubai, Moscou, Pequim, Toronto, etc. A decisão de final única, como é chamada, não passa pela melhoria do esporte ou entrega de um grande espetáculo para todos, nada mais é do que uma estratégia para aumentar a arrecadação da entidade. Como foi o primeiro patrocínio estampado na camisa do Barcelona em 2006, clube que não usava marca alguma em seu manto sagrado centenário. A solução foi pagar para mostrar uma marca “de apelo social” como foi o caso: o logo da Unicef. “Primeiro acostumamos nosso público-alvo (torcedor) com a imagem, depois comercializamos o espaço em questão.” Inteligente.

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Camisa do Barcelona / 2006: logo da Unicef estampado

A “nova” Conmebol, como a mesma se intitula, planejou o início efetivo de toda essa manobra de marketing para 2019. Porém, os acontecimentos no jogo da volta, no Estádio Monumental de Nuñez em Buenos Aires, casa do River (torcedores jogaram pedras e gás no ônibus do Boca) inviabilizaram a realização da partida. Naquele momento os cartolas da entidade sul-americana perceberam que já poderiam ganhar muito dinheiro com a própria final de 2018. Mas a que preço?

Esse é o ponto. Parece não existir um conhecimento necessário por parte dos responsáveis da Conmebol pela gestão da marca e de seus produtos e serviços oferecidos ao mercado do futebol. Importante lembrar que a entidade afirmou que o jogo da volta seria realizado às 20h30 no mesmo dia e local dos incidentes. Depois afirmou que seria transferido para o dia seguinte, domingo, e só desmarcou à poucas horas do hipotético início, quando já existiam vários torcedores do River nas proximidades do estádio. Para completar, ficou retardando em demasia a escolha do local até a gloriosa divulgação de que a final da Copa Libertadores da América seria fora do continente. Isso sem falar da logística e escolha do translado do ônibus do Boca até o estádio do River, que originou toda a confusão.

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Integrantes da torcida no River – jogo da volta, Buenos Aires

Além do atestado de incompetência para realizar eventos esportivos, somados aos fatos de corrupção crônicos da entidade durante décadas (a propósito, isso não é uma exclusividade da Conmebol como sabemos), a final da Libertadores de 2018 teve uma face dicotômica. De um lado os pontos já abordados aqui, como a valorização das marcas River e Boca e da Copa Libertadores da América. Do outro a diminuição de tamanho e de valor da entidade por trás disso tudo. Parece um cenário impossível de coexistir, mas é extamente o que aconteceu. A Conmebol saiu bem menor do que entrou nessa final, em termos institucionais, pois seus cofres com certeza lucraram muito, já os dois maiores clubes argentinos, como a própria competição em questão, atingiram uma vitrine que jamais seria alcançada caso a final fosse disputada na América do Sul.

Diante disso tudo, como na vida, o torcedor (cidadão) é quem sairá perdendo, mais uma vez, pois durante um bom tempo as finais da Libertadores serão realizadas fora dos países de origem dos clubes finalistas, salvo alguma oportuna coincidência, para não dizer disputadas em outros continentes.

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Final Libertadores: gol de Benedetto, Boca 1×0 em Madrid

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Final Libertadores: gol de Lucas Pratto, empate do River em Madrid

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Final Libertadores: River campeão! 3X1 de virada em Madrid

A solução para não impactar negativamente a “experiência do cliente (torcedor)” já existe e é muito bem implementada pela NBA, onde alguns de seus jogos de basquete são disputados fora dos Estados Unidos, mas atenção, jogos durante a fase de classificação, nunca as finais! Com essa formatação o “produto NBA” aumenta a receita da entidade organizadora, expande o leque de possibilidades de patrocínio da competição, aumenta a audiência dos jogos e prospecta novos mercados consumidores, tudo isso sem prejudicar a engrenagem principal de todo o processo: o torcedor.

(Leia a matéria “O Novo Calendário do Futebol Brasileiro”. Um estudo aprofundado sobre organização, datas, publicidade, branding, tradição e experiência.)

Retornando aos cenários brasileiro e sul-americano, o torcedor comum, aquele que não tem como pagar para ser sócio-torcedor e nem como viajar para outros países para acompanhar o seu clube do coração, responde por mais de 80% das torcidas dos clubes, e é por causa dele que esses mesmos clubes conseguem suas cotas de patrocínio, pois são baseadas no tamanho das torcidas e nos seus potenciais de venda. O desempenho dos clubes em competições é uma fator minoritário na precificação dos seus espaços publicitários, físicos e digitais. Somado a isso alguns dirigentes focam apenas no avanço dos “seus” clubes nas competições que disputam, onde cada etapa superada ou posição alcançada valem uma premiação, e negligenciam o torcedor comum, que é gratuito e vitalício, ao contrário do “novo torcedor de arena”, que pode torcer apenas pelo craque, não necessariamente pelo time.

O futebol está retornando às elites, como foi em sua origem. Só que agora existe um lastro secular, que mostra que o futebol só é do tamanho que é, por causa das massas. Uma questão estratégica e muito importante para ser trabalhada por quem faz a gestão dos clubes e das competições de futebol.

Veja a história ilustrada da Libertadores no Portal Futbox. E como ficou o maior derbi argentino e um dos maiores do mundo: River x Boca.

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Adriano Ávila

A prova inquestionável que existe vida inteligente fora da Terra é que eles nunca tentaram contato com a gente.

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